Fra tid til anden støder jeg (og mine konkullegaer) på spørgsmål om, hvorvidt man skal vælge enten SEO eller Adwords – eller hvornår man skal stoppe med sine Adwords.
Svaret på spørgsmålet er næsten altid, at det ikke drejer sig om et enten eller, men et både og. Der er nemlig et faktum, som du ikke kan ignorere i forhold til at tiltrække besøgende:
Du KAN ikke nå alle med SEO!
Så er det sagt. Det er simpelthen umuligt at nå alle udelukkende med søgemaskineoptimering og en tilstedeværelse i de organiske søgeresultater. I hvert fald på kommercielle søgninger. Adwords-laget øverst i søgeresultaterne vil tage en ikke uvæsentlig del af de folk, der søger – og mange af dem vil slet ikke nå så langt ned på siden, at de overhovedet ser dit website i de organiske resultater. Google kører en bevidst strategi om, at Adwords gerne må fylde mere, og det lykkes for dem. (Det er ikke så galt på dansk endnu, men Adwords fylder dog allerede noget mere end for et par år siden).
Uden at skulle give kundedata væk, er det ingen hemmelighed, at jeg på visse søgninger har Adwords-annoncer, som tager op til 40% af klikkene. Det efterlader altså højst 60% til de organiske (under forudsætning af, at mine Adwords-konkurrenter slet ingen klik får). Så konklusionen må være klar. Du skal satse på Adwords!
Eller er den? Der gælder nemlig også en anden regel:
Du kan IKKE nå alle med Adwords!
Der findes en gruppe mennesker, der helt konsekvent springer reklamerne over og hopper ned til de organiske resultater, som de opfatter som mere troværdige. Den gruppe kan du bare ikke nå med Adwords-reklamer, uanset hvor gode tekster du skriver.
Hvorfor skriver du dette indlæg, Frank?
Ja, hvorfor skriver jeg pludselig dette indlæg med nogle åbenlyse sandheder fra branchen, bakket op af lidt data. Jo, ser du, jeg har haft den glæde at afprøve nogle brugertests fra Thore og hans team bag brugertest.nu. Og dem brugte jeg på at få nogle brugere til at bruge deres tid i SERPs, så jeg kunne få bare et lille kig ind i deres hoveder. Og der fik jeg både bekræftet en stribe ting, og hentede frisk inspiration.
Erfaringerne fra brugertesten
Og bare på de fem brugertestere fik jeg vist et fint udvalg af forskellige måder at søge på. Empirien på de fem bakkede i den grad ovenstående udsagn op. Den ene bruger kastede sig direkte over Adwords-resultaterne i toppen med ordene “Jeg starter med de fremhævede resultater i gult. De må jo være ekstra relevante”, mens en anden konsekvent i alle sine Google-søgninger scrollede direkte forbi alle former for reklamer og gik i gang med de organiske resultater.
Så hvis det er væsentligt for dig at være eksponeret for så mange som muligt, så kommer du ikke uden om en indsats indenfor både SEO og Adwords. Det siger alle erfaringer, og også min lille brugertest.
Dette var langt fra det eneste, som brugertesten inspirerede til at skrive om. Jeg har fået meget mere ud af at kigge på testvideoer og vil dele det med dig i en miniserie her på bloggen. Der kan komme meget ud af at observere brugertestere i aktion, når man er SEO-nørd.
Nemlig. Og det gælder vel stort set for alle sites.
Men jeg oplever også der er stor forskel fra site til site. Brugere der søger produkter er ikke så blege for at klikke på Adwordsannoncer, som folk der søger viden… og som så måske alligevel ender ud med at købe et og andet.
Men både og gælder stort set for alle… eller hur?
@Potter, Jeg er helt enig i, at der er enorm forskel på, hvor stor en andel af søgningerne, Adwords suger til sig. Og ikke kun på produktsøgninger vs. infosøgninger, men også fra produktgruppe til produktgruppe.
Og jeg har meget svært ved at komme i tanke om sites, der ikke på den ene eller anden vis kan have gavn af både Adwords og SEO. Der er nogle få, hvor man ikke kan se nok gavnlig effekt af Adwords-annoncering på de ord, hvor man alligevel ligger i top på de organiske, men så kan de få gavn af Adwords-annoncering på anden vis. Der findes jo en mængde af forskellige taktikker i forhold til Adwords, så de kan supplere og komplementere SEO-arbejdet.
Har observeret nøjagtigt det samme i brugertests, og plejer at fortælle denne historie i mine foredrag:
Engang lavede jeg en hurtig tænke-højt-test på et vennepar. Den ene højtuddannet kemiingeniør, den anden pædagog. Jeg bad dem om at finde en feriebolig i Spanien, og de greb begge til Google og søgte på “ferielejlighed spanien”.
Overraskende nok klikkede de begge med det samme på det første og bedste i SERP’en, hvilket selvfølgelig var en Adwords annonce!
Bagefter spurgte jeg dem, om de slet ikke var klar over at de havde klikket på en betalt annonce?
#1: “Jo da. Men siden de har råd til at dukke op der, så er de sikkert også relevante for min søgning”.
#2: “Næh, det vidste jeg ikke. Men jeg kom da videre til en side, der havde det jeg søgte, så det var vel okay?”.
Jeg ser det samme i mine data, og er enig i 40/60 forholdet. Men alt efter målgruppen, så kan de 60% af klikkene sagtens gå til Adwords.
Kan kun være helt enig med dig Frank.
Jeg synes dog du udelader en enkelt vigtig ting i konklusionen og det er spørgsmålet om profit. Adwords koster som bekendt penge og hvis man ikke tjener penge på at vise reklamerne så skal man IKKE gøre det, uanset hvor meget trafik de kan trække.
Jeg har haft flere der netop har spurgt om de ikke også skal bruge Adwords og til det er mit svar altid, at “jo” det skal de HVIS de måler på om de tjener på det og justerer indtil det bliver til profit.
Jeg ved godt, at SEO også kan koste penge hvis man ikke laver det selv 🙂
@Søren,
God historie. Lidt som når min bedre halvdel lystigt klikker på Adwords-annoncerne med udgangspunktet “Når de vil betale for at ligge der, så har de nok også det, jeg vil købe”.
@Mikael,
Uh ja, Adwords skal naturligvis kun bruges, når det er profitabelt. Det ligger så dybt i mig, at jeg end ikke tænkte på at skrive det.
Du har da helt ret… + det fakta at vi der beskæftiger os med online handel et eller andet sted skal huske ikke at blive alt for miljøskadede. vi ved jo godt hvorfor de “gule” resulater er der, og hvor de organiske søgninger starter.
Min erfaring er bare, at der stadig er overraskende mange der stadig ikke rigtig kender forskellen blandt “lægfolk” / almindelige brugere. De tror bare den “gule” baggrund er smart en grafisk feature, og slet ikke ser teksten i toppen “Annoncer”.. – ja jeg bliver lige overrasket hver gang jeg hører det, men ikke desdo mindre er det sandt, ihvertfald i min “andegård”..;-)
/Ulrik
Det er også min oplevelse, at mange ikke kender forskel på, om de klikker på betalte annoncer eller organiske resultater. Vi havde for nylig genboen til middag, og så kunne de jo lige passende lave brugertest af et site. Den ene klikkede bare løs fra toppen, indtil der blev fundet en relevant side, mens den anden læste teksterne og tjekkede URL’erne og ud fra alle oplysningerne valgte den side, der virkede mest relevant.
Jeg må indrømme jeg faktisk ofte falder i den med at vurdere andre folks måder at gøre ting på ud fra hvad jeg selv finder logisk og mest rigtigt.
Det er bare en fejl jeg må arbejde med. Jeg vil ærligt indrømme at jeg ikke troede klikraten mellem organiske resultater og adwords var 40/60.
Når det er sagt så kan adwords være en guldgrube for dem som har en setup der kan skaleres op og hvor man hele tiden sørger for kun at ramme de ord der er profitable. Men det må også være en ganske stor udgift bl.a. for de teleselskaber der ligger på helt utroligt brede termer 🙂
Det eneste jeg altid fremhæver omkring brugen af Adwords er at man ikke skal bruge en masse penge på annoncering, hvis ikke man vil bruge penge på løbende analyse.
Rigtig god ide, at brugerteste på AdWords.
AdWords fylder meget i dag når de kan vises med 6-8 annonceudvidelseslinks og det er selvfølgelig med til at øge værdien af en topplaceret AdWords annonce, du skal længere ned for at se de organiske resultater og derfor er det også en udfordring at få den samme værdi af SEO som tidligere.
Med de nye store AdWords annoncer skal det nok være rigtig med en 60/40 deling af klik hvor jeg for bare et par år siden så en 75/25 fordeling. Sjovt nok viste test også, at man vest for storebælt var knap så glade for at klikke på AdWords annoncerne som man var øst for storebælt.
@Ulrik,
Ja, det støder jeg også på. Jeg så på et tidspunkt en undersøgelse (mener at den var fra Google selv), hvor en voldsomt høj andel af amerikanske Google-brugere ikke var opmærksom på, at der var reklamer på Google.
@Johnny,
Ja, klikke løs fra toppen-segmentet er et interessant studie i sig selv.
@Thomas x 2,
Jeg skal ikke kunne sige, hvordan splittet mellem organiske og Adwords præcis er på det helt overordnede niveau. Jeg kan blot observere de klikrater, som jeg nogle gange selv kan hive hjem i Adwords – og konstatere at på de søgninger bliver der ikke voldsomt meget tilbage til de organiske. (Og så er jeg som nævnt ikke et øjeblik i tvivl om, at den markant øgede Adwords-eksponering også har været medvirkende til at flytte på forholdet med de to typer klik).
Google løfter faktisk lidt på sløret i et blogindlæg i dag på deres Research Blog, med hensyn til hvor stor andel AdWords har af klik i forhold til organiske resultater http://googleresearch.blogspot.com/2012/03/impact-of-organic-ranking-on-ad-click.html og http://4.bp.blogspot.com/-Q8xQsLi4KoY/T3IZz0a8qiI/AAAAAAAAACM/OQaBBtGbPvQ/s1600/page0001.jpg utrolig stor forskel bare på 1. til 5. plads i organiske resultater.
Rigtig fine pointer Frank,
Jeg synes dog ikke de er så overraskende.
Det er bestemt ikke nogen hemmelighed at jeg på ingen måder er SEO-ekspert – Nok nærmere “seo-wannabe-legebarn” men efter 5-6års arbejde med det ved lejligheder, danner man sig naturligvis noget viden, og det sjove er faktisk når man sidder med kunder der er helt “nybegyndere” til at være online og lige kort vil forklare dem hvorfor metatitler og metabeskrivelser er vigtige og de netop som i pointen her porienterer at, “du ligger da ikke øverst på det keyword du nævner her” – og refererer så til adwords søjlerne ovenover 🙂 – Så ja der er rigtigt mange der stadig ikke kender forskellen, og slet ikke vil have den tilbageholdenhed over at klikke på adwords reklamen frem for den organiske.
Så at køre brugertest på det, har slet ikke været nødvendigt, det er bare at lytte til kunderne for mit vedkommende, men her er det selvfølgelig også relevant hvor erfarne de så er, men ligger de i samme segment som deres egne kunder, og outsourcer alt andet der kræver ekspertise, så er det jo helt genialt.
Men en god markedsføringsstrategi har jo aldrig været en “enten/eller” strategi. At lægge alle æg i samme kurv er og bliver altid fjollet, særligt når dagen kommer hvor tæppet bliver trukket væk under den kanal.
Hej Frank,
Top relevant indlæg og en rigtig god ide at brugerteste i søgeresultaterne.
Brad Geddes har skrevet dette indlæg http://certifiedknowledge.org/blog/paid-vs-free-clicks-when-to-buy-a-keyword-that-organically-ranks-1/, om hvordan man forholdsvist nemt kan regne forholdet mellem Adwords og SEO ud. Der er selvfølgelig flere nuancer i dette og det er meget simplificeret på enkelte søgeord, men er man i tvivl, kan det være et sted at starte 🙂
Bill Hunt deler også nogle af sine erfaringer her http://whunt.com/89-uplift-from-paid-search-clicks.
Henrik
@Frank
Er fordelingen virkelig så stor? Altså op til 40-60% på Adwords? Det lidt vildt…
@Mikael
Der kan også være en reklame værdi i, at få så mange besøgende ind på en side via Adwords. Wupti har blandt andet gjort dette, mens de var aggressive på TV, da det hele skete i branding øjemed. Men ellers er jeg enig i din kommentar…
En lille anekdote
Jeg overtog for nylig en Adwordskonto for et stort dansk site. Sitet fokuserer på maksimal trafik fra sin målgruppe. Sitet ranker rigtigt godt (top-3) på mange relevante søgeord. Jeg eksperimenterede derfor i en kortere periode med at skrue kraftigt ned for Adwordsbudgettet. Med et ret overraskende resultat til følge: søgetrafikken faldt relativt begrænset!
Konklusionen var, at mange af brugerne der normalt klikkede på annoncørens betalte annoncer i stedet begyndte at klikke på annoncørens organiske resultater. På en måde så havde den betalte trafik kannibaliseret den gratis søgetrafik!
Det stod derfor hurtigt klart at opgaven var at finde de relevante søgeord, som havde en dårlig organisk ranking (lavere end top-3), og bruge adwordsbudgettet her. For derved at optimere den samlede søgetrafik, for et begrænset budget.
Men det var nu nemmere sagt end gjort, i betragtning af, at de besøgende havde anvendt 300.000+ forskellige søgeudtryk de foregående 12 måneder.
Lang historie kort: udstyret med et exceludtræk af søgordslisten, kastede jeg mig ud i at skanne de 10.000 søgeord der havde drevet mest trafik det senest år. Nogle uger senere stod jeg med en liste af søgeord, der viste hvilke søgeord der rankede lavere end top-3 og derfor skulle udløse Adwords. Og hvilke der rankede så godt organisk, at det ikke var nødvendigt at købe Adwords
Efter yderligere nogle uger kom de første opløftende resultater: søgetrafikken var steget med cirka 12 %, samtidig med at Adwordsbudgettet – i forhold til det oprindelige – var reduceret med 60 %.
Hvad lærte jeg af dette?
Brug Adwordsbudgettet strategisk. Altså der hvor du ranker dårligt i de organiske resultater. Samtidig bør du pimpe sidetitler og metabeskrivelser for de sider der ranker højt i de organiske resultater. For, som alle der har skrevet mere end en Adwordsannonce ved, så kan klikraten varierer betydeligt. Det samme gælder naturligvis teksten i de snippets, der optræder i de organiske søgeresultater.
Der er selvfølgelig alle mulige forbehold og hensyn som man kan opremse. Men min lektie af dette forløb var, at man altid bør tage de ’organiske briller’ på når man kigger på sin Adwordsstrategi.
God påske
Jeg er en af dem som køber Adwords reklamer på søgeord hvor mit site i forvejen ranker højt. Jeg tror at man som glad amatør har en tendens til at vælge den sikreste løsning samt dette er en problemstilling hvor der er behov for en erfaren Adwords specialist.
Jeg er enige i at man skal udnytte Adwordsbudgettet strategisk i kombination med SEO. Adwords kan sagtens føre til at man betaler rigtig meget hvis det er administreret dårligt. F.eks i form af upassende søgeord. SEO og Adwords er to forskellige ting og skal bruges hver for sig med hver sin taktik. Adwords findes også i Facebook version, hvor man i modsætning til Adwords også kan indsnævre sin målgruppe i form af demografiske søge kriterier, såsom alder, hobby, bopæl osv.
Hos os, kontrollerer jeg en gang imellem, hvilke organiske der ligger i toppen, og justerer derefter hvilke placeringer jeg ønsker mine adwordsannoncer skal have. Hvis jeg ligger nummer ét i de organiske, korrigerer jeg adwords, og indstiller dem til plads 6-7 så de kommer over i siden.
Helt at undvære Adwords, tør jeg simpelthen ikke, da ca. 60% af vores trafik kommer fra netop Adwords.
Ligesom jeg af og til bladre igennem mine gamle notesbøger, så browser jeg også “gamle” blog-indlæg af og til. Resultatet er det samme, jeg bliver mindet om noget jeg egentlig havde besluttet mig for at huske 🙂
Tak for reminderen og ikke mindst for tal, både i indlæg men også i kommentarerne. Jeg har ikke brugt adwords struktureret og har kørt en periode helt uden, men nu har jeg opsat en kampagne igen og har den næste i støbeskeen – hvis jeg husker det, så vender jeg tilbage med erfaringerne.
/Brian
Rigtig fint indlæg med erfaring fra brugertest, som viser at den organiske del for nogle brugere er den vigtigste, mens andre går efter Adwords resultaterne.
Hvis en virksomhed har budgettet til at få lavet både SEO og Adwords, er min mening, at de to ting kan supplere hinanden godt.
Specielt i situationer hvor Adwords kan bruges på nogle brede / svære ord, hvor det kan være vanskeligt at få gode placeringer i den organiske del igennem SEO.
Jeg mener også at en god kombi af SEO og PPC er det eneste rigtige i langt de fleste tilfælde.
Øvelsen med at vælge Adwords strategisk, altså der hvor man ranker dårligt organisk, er ikke helt nem at føre ud af flere grunde.
1) Du skal selv ranktjekke dine Adwords søgeord, og det kan være ret tidskrævende. Selv med de rette tools.
2) Ranktjek af søgeord med matchtyperne “Bred” og “Sætning”, dækker jo over alle varianter der opfylder matchkriterierne. F.eks. dækker søgeordet “billig pc” jo over et utal af søgevarianter hvor sætningen indgår. Dem skal man jo princippet også ranktjekke, hvis man skal afgøre om man skal have aktive Adwords på “billig pc”. I realiteten er det næsten umuligt.
3) For at være up-to-date med strategien, så skal øvelsen gentages jævnligt.
Hvordan lavet man bedst sin søgeordanalyse? Gode fifs til hvor man skal trække sine stats fra i GA og AW. Jeg famler og og til i blinde.
/Rene