Hvad betyder Top-4 Adwords for dig

I Adwords har vi været vant til at tale om ”Top-3” annoncerne, der bliver vist over de organiske søgeresultater. Det skal vi holde op med. Google har ændret på spillebanen igen. Denne gang er det en meget synlig ændring, da der fremover bliver vist 4 Adwords-annoncer i toppen over de organiske søgeresultater i stedet for de tre annoncer, vi har været vant til. Farvel til ”Top-3” og goddag til ”Top-4”.

Til gengæld forsvinder alle annoncer i højre side, og der vil fremover kun være annoncer i top og bund. (på nær Google Shopping, som fortsat kan dukke op i højre side).

Sådan så det ud før:

Google Serp med sidebar-ads 500

Og sådan ser det ud nu: (bemærk lige underkanten af skærmen på min 15,6″ bærbare på dette screenshot. Der er plads til et enkelt organisk søgeresultat uden at scrolle).

Google Serp med 4-ads 500

Men hvad betyder det for dig og dine konkurrenter, at vi nu skal vænne os til at tale om ”top-4” Adwords i stedet for ”top-3”? Følg med, så ser vi på nogle af konsekvenserne, og hvad du skal være opmærksom på.

Hvornår rulles ændringen ud?

Lige nu. Det startede i fredags på google.com, og er i gang med at blive rullet ud på .dk også. (I skrivende stund kan man både ramme datacentre med de gamle og nye Adwords-typer). Så det er denne dato, du skal notere i din kalender, Google Analytics, dine arbejdsnoter til Adwords eller hvor du nu skriver den slags ned. Det er nu, der er skæringsdato mellem ”før” og ”efter”, når du skal prøve at vurdere konsekvenser for din markedsføring og synlighed.

Hvor stort er omfanget?

I artiklen her nævnes det, at der kun vil blive vist fire top-annoncer for ”Highly competitive queries”. Min test på en lang række danske søgeord viser, at den formulering er ren Google-newspeak. Der bliver i grove træk vist fire søgeresultater på HVER ENESTE søgeord, hvor der er konkurrence og kvalitet nok, til at fire annoncer kan blive vist i toppen. Så med mindre der bliver justeret på tingene efterfølgende, er fire simpelthen bare den nye standard.

Hvem påvirker det mest – i Adwords-delen?

Hvor meget denne ændring påvirker dig, afhænger meget af din nuværende strategi. Fjernelsen af side-annoncerne betyder, at mellemvejen er væk. Nu er du enten med i toppen eller gemt godt af vejen. Det kan komme til at pille ved strategien for flere annoncører.

Top-3 strategi:

Har du valgt konsekvent at ligge i toppen, så vil du opleve,  at dine klikpriser kan stige, hvis annoncører, der før har været mest i sidebar, byder markant op for at komme i toppen. Men det er ikke givet, at dine klikpriser stiger, fordi der nu også er kommet den 4. plads med. I visse brancher kan det også betyde, at konkurrencen bliver mindre skrap, fordi nogle annoncører vil være tilfredse med 4. pladsen og ikke byde så hårdt op for at havne i top-3.

Sidebar-strategi:

Har dine annoncer oftere været placeret i sidebaren, bliver det nu mere alt eller intet. Hvor annoncerne i siden var en mellemvej er der nu kun den store synlighed i toppen eller den forventede glemsel i bunden, hvor jeg formoder at der bliver langt færre reelle eksponeringer end i siden. Til gengæld bliver der nemmere vej til toppen, hvor du nu får en plads mere at gå efter.

De billigste klik:

Det bliver nu langt sværere for arbitrage-annoncørerne, som har annonceret på et væld af søgeudtryk med minimale klikpriser. Der bliver nu vist færre annoncer på en side med søgeresultater (7 i alt mod 11 før). Det gør livet markant sværere for folk, som lever af at byde meget lavt og hænge på blandt de allernederste annoncer. Ændringen kan også sagtens gøre en mængde Dynamic Search Ads-kampagner langt mindre effektive end før. Har du før tilladt Google at byde på et væld af autogenerede udtryk med meget lave klikpriser, kan du sagtens komme ud for, at disse kampagner nu kommer til at bidrage med langt mindre end før.

Endnu mere fokus på extensions

Annonceudvidelser bliver endnu mere vigtige. Annoncerne i bunden har nemlig også annonceudvidelser af forskellig slags. Google har længe signaleret, at de vil have så mange extensions som muligt, med flere og flere af slagsen og endnu mere automatik, hvis folk ikke selv bruger dem. Når side-annoncerne nu forsvinder, virker extensions på alle annoncer fremover. Og selv for annoncer, der ikke havner i toppen vil gode udvidelser være et must.

Google Serp bund 500

Dine annoncer skal kun virke i et look fremover

Nu er det slut med at overveje, hvordan dine søgeannoncer ser ud i både top-mode og side-mode. Når der ikke længere er side-annoncer, skal dine søgeannoncer bare altid se bedst ud i top-mode. (For du kører selvfølgelig søgenetværk og displaynetværk hver for sig og så kan du i display-delen fortsat tage hensyn til det “gamle” look).

Top-annoncer

Hvem påvirker det mest – på SEO-fronten?

Den nye annoncestruktur har ikke kun en effekt på Adwords, men også på SEO. Fire annoncer fylder mere end tre, så Adwords bliver opprioriteret på bekostning af de organiske resultater. Og det kommer til at være endnu et skridt, som gør “gammeldags” SEO mindre effektivt.

Følger du en gammeldags SEO-strategi med fokus på topplaceringer for få trofæsøgeord som ”bredbånd”, så er denne opdatering en dårlig nyhed. Dine organiske placeringer bliver presset en tak længere ned på søgninger, hvor der helt sikkert er konkurrence og volumen nok i Adwords-systemet til at optage de fire pladser og dine organiske placeringer bliver mindre synlige. Både fordi de især på mindre skærme bliver presset længere ned og ud af det første skærmbillede. Men også fordi folks øjne nu skal forbi en fristende Adwords-annonce mere, før de kan begynde at læse om, hvad du har at byde på. (Ja, der bliver også færre annoncer i højre side, men set fra Adwords-interfacet kan jeg godt afsløre, at klikraten på en top-annonce typisk er  højere end hvad der kan forventes af samtlige sideannoncer tilsammen).

Har du en mere moderne tilgang med arbejde med en bred vifte af søgeord og søgeord i forskellige dele af informations- og købe-faser, vil effekten være mindre. Her vil der i mindre grad være ”fyldt op” på toppen af Adwords-hylderne, hvorfor det spiller en mindre rolle, at der kan være fire annoncer i stedet for tre.

Har du brug for lidt inspiration til det her med valg af søgeordstyper, så lyt til dette nye podcast med Thomas Rosenstand og Ib Potter.

Men SEO er ikke dødt!

Og før du spørger: Nej, det her betyder ikke, at SEO er dødt. Som du måske husker fra et gammelt indlæg her på stedet, er der nogen, som konsekvent søger udenom de betalte resultater. Og mange brugere, der er mindre stålsatte, havner også i de organiske resultater. Men Google har igen gjort det en tak sværere at have en strategi, der udelukkende baserer sig på SEO. Og det vil de blive ved med. Når der nu både er annoncer i top og bund, bliver der så langt at scrolle. Behøver der virkelig være hele 10 organiske resultater på siden…?

SEO er ikke død, og kommer ikke til at dø. Men i SEO-verdenen gælder Darwins lov, og dem der er bedst til at tilpasse sig, overlever.

Hvad skal du holde øje med – i Adwords?

Det mest af ovenstående er generelle betragtninger. Her er lidt bud på, hvad du kan gøre for at holde øje med effekten på lige præcis dit marked.

Hvis du i din Adwords-strategi oftest ligger i top-3, så skal du mest holde øje med, hvad der sker med dine klikpriser og din gennemsnitsposition. Byder dine konkurrenter op for at komme med i toppen og presser priserne op eller sågar overhaler dig og sender dig ud af toppen? Eller bliver priskonkurrencen i stedet lidt mindre, fordi det er nemmere at komme med i toppen? Det er, hvad der er væsentligt for dig. Hold også lidt øje med, om klikraten for dine annoncer bliver påvirket af, at der nu kommer en fjerde konkurrent i toppen.

Hvis du ikke konsekvent er med i toppen, så har du en lidt anden opgave. Du skal til at holde øje med, hvor dine annoncer havner nu. Hvor tit er du med i top-4, nu hvor der er blevet mere plads? Og hvordan fungerer dine annoncer, når de havner i bunden? Det er især top/side-splittet i Adwords-systemet, du skal kigge på. (Det der hedder “Top ift. andre” i segmentér i Adwords-interfacet) Hvad der sker for dine klikrater, når de går fra sideannoncer til bund-annoncer. Er du mere med i toppen end før og får derfor flere klik? Og hvor god bliver klikraten for plads nr. 4 i forhold til den tidligere top-3? Det er vigtige spørgsmål, som du kan besvare ved at følge med i dine egne data.

Adwords top-andet 500

Hvad skal du holde øje med – i SEO?

Du kan ikke på kort sigt gøre frygteligt meget ved denne strukturelle ændring, som flytter klik fra organisk til PPC. Men hvis der nu er forskel på effekten for forskellige typer sider eller søgeord for dig, kan det måske påvirke din fremtidige strategi.

Så hold øje med din søgevolumen i Analytics. Læg mærke til, hvilke dele af dine landing pages, der bliver påvirket. Det kan give dig en indikation af, hvor effekten af ændringen måtte være størst.

Tjek også dine klikrater i Search Console, når der kommer lidt mere data ind. Falder klikraterne på trofæord, men ikke på long-tail søgeord, ved du hvad du skal gøre fremadrettet. Falder klikraterne på søgeord, der er helt tæt på købsbeslutningen, men ikke på søgeord, der ligger længere oppe i søgetragten, så har du også et hint til, hvad der kan gøres. Sker der ingenting, kan du glæde dig over, at det har været en storm i et glas vand.

Dine oplevelser?

Har du set eller oplevet noget mht. denne opdatering, så byd endelig ind, enten i kommentarerne nedenfor eller på det sociale medie, hvor du er rendt ind i linket til denne artikel.

PS: En stor tak til Anders Saugstrup og Marketers.dk for den fine headergrafik.