Jeg er økonom og har tidligere arbejdet som sådan i mange år. Derfor må jeg indrømme, at det virkelig får mig til at skære tænder, når jeg oplever reklame- og Adwords-folk bruge udtrykket “ROI” i flæng.

Det er nemlig blevet et popord i visse brancher, hvor det bruges uden reel viden om, hvad begrebet dækker over. Og det er synd, når vrøvlehoveder skal skabe forvirring om, hvad et godt gammelt økonomisk fagudtryk dækker over. Der er kort sagt rod i ROI, og det vil jeg gerne bidrage en smule til at få ryddet op i.

Hvad er ROI?

ROI er en forkortelse for det engelsksprogede udtryk ‘Return on Investment’.  Et udtryk for, hvad afkastet af en given investering er. Definitionen på ROI ved investering i projekter er: (Indtjening på projektet – Investeringen) / Investeringen.

Dvs. investerer man 10.000 kr. i en opgradering af sin webshop, og det giver en øget indtjening på 15.000 kr., får man en ROI på 50%. En positiv ROI betyder altså, at man har fået et positivt afkast af sin investering, mens en negativ ROI-værdi betyder, at man har tabt penge.

Hvad er ROI ikke?

ROI er ikke, ikke, IKKE! et mål, hvori omsætning optræder. Det handler om afkast, dvs. indtjening. Der måles heller ikke i den stramme brug af ROI, hvor glade kunderne måtte være, medarbejdernes tilfredshed, reklameværdi af nye tiltag, branding eller alle mulige andre parametre, der ikke kan opgøres i kroner og ører på bundlinien. ROI handler om, hvor mange penge man målbart tjener ind, så man kan vurdere investeringens effektivitet.

For ikke-økonomerne derude, så er omsætning de penge, der bliver lagt i kasseapparatet, når en kunde køber noget hos dig. Indtjening er overskud. De penge du har tilbage, når du har betalt leverandøren for varen, PBS for at håndtere betalingen, Post DK for leveringen m.m.

Og derfor er det helt galt, når man oplever nogen bruge omsætning som et element i ROI. Du får ikke overskud af din investering i bannerreklamer, hvis du bruger 10.000 kroner på reklamerne, omsætter for 15.000 og kun tjener 5.000. Desværre ser jeg alt for tit folk bruge omsætningen som parameter. (Det får jo også alle regnestykker til at se bedre ud, men jeg håber nu, at det blot skyldes uvidenhed på det økonomiske område).

Kan man overhovedet bruge ROI til noget i online markedsføring?

Jep, ROI har da en berettigelse i online markedsføring, såvel som i andre former for forretning og virksomhedsdrift.

Det kan f.eks. bruges, hvis man skal vurdere, hvorvidt et nyt initiativ er værd at foretage, eller hvor man skal investere ekstra penge.

Driver man f.eks. en webshop og har 10.000 kroner til rådighed til investering og udvikling af forretningen, kan der være mange valg. Skal man bruge dem på mere Adwords, en optimeringsrapport for at øge konverteringen, en SEO-rapport, E-mærket til sin shop, bredere produktudvalg eller et helt andet tiltag, kan man tage forventninger til ROI med i betragtningen.

Hvis man starter med at regne ud, hvor meget ekstra indtjening 10.000 mere i Adwords vil give, har man et udgangspunkt.

Så kan man efterfølgende forholde sig til, hvor meget ekstra indtjening, der skal komme ud af et E-mærke, hvor mange besøgende der skal komme ind fra ekstra SEO-indsats eller hvor meget konverteringsraten skal øges for at kunne matche Adwords-afkastet. Det er ROI-betragtninger i praksis. Ikke noget pjat med omsætning, men i stedet hårde kontanter og tilbagebetalingsprocenter. Overvejelser som gør, at man kan træffe så velovervejede beslutninger som muligt.

En kort huskesætning

Husk nu: “Man kan ikke betale regninger med omsætning”. Kan du blot huske den ene sætning, gennemskuer du hurtigt, hvis nogen ævler og bruger ROI-begrebet forkert.

Og så er dagens økonomiforelæsning slut.