I går skrev jeg om håndtering af andres annoncering på dit navn i Adwords.

En af konklusionerne var, at det (ifølge afgørelser ved EU-domstolen og givne visse forudsætninger) er tilladt at bruge konkurrenters navne som søgeord i Adwords.

I dag tager vi så spørgsmålet “Skal jeg annoncere på andres navne i Adwords?”

Hvis jeg i dag skal lægge ud med at tage konklusionen først, så er mit svar næsten altid, at det ikke er en ret god idé.

Det er der flere grunde til.

Lav klikrate – folk bruger Google i stedet for adressefeltet

I rigtigt mange tilfælde bruger folk Google i stedet for at skrive en URL direkte i adressebaren på browseren. De folk ved i den grad, hvad de vil have, og vil derfor være meget lidt tilbøjelige til at kunne blive ledt på afveje. Det medfører ofte en meget lav klikrate på annoncer på konkurrenters brands, med tilhørende lav Quality Score. Lav Quality Score fører til dyre klik, lavere placeringer osv.

(Af samme grund bør konkurrent-søgeord skilles ud i egne kampagner, så du samler den dårlige Quality Score dér i stedet for at lade den sprede sig i andre kampagner. Det er også nemmere at vurdere afkastet af dine annoncer, når du har en separat kampagne at forholde dig til).

Mindre relevant landing page

Din konkurrents landing page vil også være mere relevant, mens din i udgangspunktet ikke vil have konkurrentens navn med i indholdet på siden. Derfor vil din landing page være mindre relevant og kunne indvirke yderligere negativt på Quality Score.

Ofte lav konverteringsrate

Hvis det lykkes at trække folk på afveje, vil mange af de besøgende hurtigt vende tilbage til det, de kom efter – din konkurrents hjemmeside. Og derfor opleves der ofte meget lav konverteringsrate på besøgende, som kommer fra konkurrentnavne-søgeord.

Slagsmål med konkurrenter

I visse brancher og med visse konkurrenter bliver den type annoncering taget ilde op, hvorfor man kan forvente vrisne henvendelser, advokatbreve og konkurrenter, som bærer nag fremover. Som jeg skrev i gårsdagens blogindlæg, er der ikke pt. en helt entydig dansk retsstilling på dette område, hvorfor man i absolut værste tilfælde kan risikere at havne i retten.

Nogle sure konkurrenter kan også finde på at gribe til andre skridt, såsom at klikke på dine reklamer.

Du åbner for festen

Under alle omstændigheder åbner du for, at dine konkurrenter også kan annoncere på dit brandnavn, uden du rigtigt kan tillade dig at brokke dig over det. Og selvom jeg i ovenstående skriver, at det ofte vil være en dårlig forretning for dig at annoncere på andres brands, så kan det godt koste forretning for dig, at dine konkurrenter gør det.

Deres afkast af investeringen gør hverken fra eller til for dig, for de (trods alt få) kunder, du mister på det.

Gælder det altid?

Gælder det altid, at det er en dårlig forretningsidé at annoncere på andres brands?

Niks, det gør det ikke. Der kan være situationer, hvor det sagtens kan give god mening at gøre det. Og der kan være brancher, hvor der er markant forskel på loyaliteten hos de folk, der søger på brandnavne.

Men overvej i hvert fald nøje ovenstående punkter, før du kaster dig ud i annoncering på andres navne. Det er ikke et område, hvor du smertefrit kan splitteste

Pas på dynamiske søgeord

Dette er jo ikke en guide til, hvordan du så skal gribe det an, hvis du vil annoncere på konkurrentnavne – men jeg giver i hvert fald gerne et enkelt tip videre.

Pas på dynamiske søgeord i dine annoncer!

Det er SÅ klassisk en smutter, at der lige bliver indsat et konkurrentnavn som søgeord i en annoncegruppe, hvor der også bruges dynamisk indsættelse af søgeord i annonceteksten. Og bum, så bryder du jo faktisk loven, når navnet pludselig indgår i din annonce. (Denne fejl er der rigtigt mange garvede SEM-folk, som har oplevet på et tidspunkt. Undertegnede inklusiv).