Jeg har ofte kontakt med folk, der har problemer med deres konkurrenter i forhold til Adwords. “De annoncerer på mit navn!”, lyder klagen.

Altså, der dukker annoncer op for konkurrerende virksomheder, når man søger efter et bestemt firmanavn eller en bestemt person på Google.

De færreste synes om at være mål for den slags, så jeg bliver hver gang spurgt, om det er tilladt/lovligt, og hvad der kan gøres ved det.

Lad os lægge ud med at se på, hvad man godt må i forhold til dansk lovgivning og Googles regler. Hvis du er ligeglad med juristeriet og bare vil vide, hvad du kan gøre overfor dem, der annoncerer, så klik her for hoppe længere ned.

Må man godt annoncere på andres navne?

Dansk lov først. Det er trods alt vigtigst at overholde landets love.

Der ligger en dom fra Sø- og Handelsretten, som siger, at det er ulovligt at bruge sin konkurrents navn som en del af annonceteksten i en Adwords-annonce. Det ligger helt på linie med en afgørelse fra EU-domstolen i en sag mellem Interflora & Marks & Spencer, hvor Marks & Spencer blev dømt for at have brugt ordet “Interflora” i sine annoncetekster.

Så der er ingen tvivl her: Du må som udgangspunkt ikke bruge din konkurrents navn som en del af din annoncetekst, hvis du annoncerer på deres søgeord.  Udgangspunktet er, at man ikke må snylte på andres varemærker.

Så har vi den næste del. Må man så bruge andres navne & varemærker som søgeord i Adwords-systemet og få vist annoncer, når folk søger på navnet?

Og her bliver det mere tricky. I ovennævnte dom fra Sø- og Handelsretten, bliver sagsøgte også dømt for at have annonceret på konkurrentens brandnavn i det hele taget. Men det er i modstrid med EU-dommen, hvor det bliver slået fast, at man gerne må annoncere på andres brandnavne, hvis annonceringen sker på en ikke-vildledende måde.

I dommen fra EU-domstolen står der: “Når således brugen som søgeord af et tegn, der svarer til et velkendt varemærke, fører til visning af en reklame, der gør det muligt for en internetbruger, der er almindeligt oplyst og rimeligt opmærksom, at forstå, at de tilbudte varer eller tjenesteydelser ikke stammer fra indehaveren af det velkendte varemærke, men derimod fra en konkurrent til denne, må det fastslås, at dette varemærkes særpræg ikke er mindsket ved den nævnte brug, idet denne alene har tjent til at tiltrække internetbrugerens opmærksomhed til eksistensen af en anden vare eller tjenesteydelse end varemærkeindehaverens. ”

(Der ligger også en EU-dom i en sag anlagt af Louis Vuitton, hvori det fastslås, at Google ikke bryder loven ved at gøre det muligt at bruge andres varemærker som søgeord.)

Ovennævnte sag fra Sø- og Handelsretten blev desværre ikke anket til Højesteret, så der kunne komme helt styr på praksis.

For at mudre billedet yderligere, er der senere faldet endnu en Adwords-relateret dom i Sø- og Handelsretten (pdf) , hvor et firma blev dømt til at betale erstatning for brug af en konkurrents navn som søgeord. Men denne sag var kompliceret af, at de to parter havde et samarbejde, hvorfor dommen var et brud på markedsføringslovens paragraffer om loyalitet. Der mangler altså stadig en entydig dansk dom angående en “ren” sag om brug af søgeord i Adwords-annonceringen. (Se også kommentarsporet i denne artikel på Version2 for at se flere interessante juridiske betragtninger og eksempler).

Googles regler er så en anden faktor, man skal have med i betragtning.

Google arbejder med en mulighed for at varemærkebeskytte sit navn i Adwords-systemet. Det foregår ved at udfylde en klageformular, som giver mulighed for at få blokeret for brug af et varemærke fremadrettet.

En sådan varemærkebeskyttelse stopper ikke for muligheden for, at andre kan annoncere på et varemærke, men den blokerer for uaftoriseret brug af navne på varemærker i annoncetekster. Hvis “Hansens havenissekontor” har et varemærke på sit navn, kan de altså blokere for, at andre annoncerer kan bruge teksten “Hansens havenissekontor” i deres annoncer.
Hvad kan jeg gøre?

Hvis du oplever, at konkurrenter forsøger at snylte på dit navn ved at annoncere på det, så er der forskellige veje at gå. Vi tager dem lige i stigende grad af aggression.

1) Gør ingenting, men annoncér selv

Du kan ignorere, at konkurrenterne annoncer, og selv sørge for at have en god Adwords-annonce med undersidelinks og det hele liggende på førstepladsen. Den skal nok virke som en god polstring.

Hvis du er i en branche, hvor det er standard at annoncere på hinandens brandnavne også, og du måske endda selv gør det, så er dette metoden for dig.

2) En pæn henvendelse.

Husk på, at med “broad match”-søgeord i Adwords-systemet kan det sagtens ske, at dine konkurrenter får vist annoncer på dit brandnavn, uden at det er tilsigtet. Derfor bør du altid lægge tonen i din første henvendelse til konkurrenten derefter.

Hvis du lægger ud med at konstatere, at der må være sket en fejl, siden de annoncerer på dit navn, giver du dem en mulighed for at komme pænt og konfliktfrit ud af situationen. Det kan være en fordel i flere brancher ikke at fremprovokere unødige konflikter med konkurrenterne.

3) Tru med retssag

Virker 2) ikke, eller har du bare ikke behov for at være høflig, så send straks en besked om, at de skal holde op med deres annoncering, ellers vil du hive dem i retten. Medsend et par links til nogle af ovenstående domme, så de ikke er i tvivl om, at de gør noget forkert og skal stoppe straks.

Denne metode eskalerer straks det hele, og hvis din konkurrent ikke har tænkt sig at ændre noget, må du træffe valget, om du så skal følge op med:

4) Få en advokat til at sende en henvendelse

Få en advokat til at skrive nogenlunde det samme som i pkt. 3, men bare på jurasprog og fancy brevpapir. Det har ofte en hurtig effekt på modtageren. Men vil så også sjældent blive opfattet ret høfligt.

Hvad med Google?

Sideløbende med ovenstående metoder, kan du overveje, om du vil benytte dig af Google Adwords-systemet til beskyttelse af varemærker. Det vil i hvert fald forhindre annoncører i at bruge dit navn i deres tekster. (Og dermed mindske klikraten på de konkurrerende annoncer markant). Bemærk dog, at du skal have et varemærke for at kunne bruge denne metode.

- – -

Hvis du vil læse mere om emnet, så læs efterfølgeren “Skal jeg annoncere på andres navne i Adwords?” her.