I går skrev jeg om håndtering af andres annoncering på dit navn i Adwords.
En af konklusionerne var, at det (ifølge afgørelser ved EU-domstolen og givne visse forudsætninger) er tilladt at bruge konkurrenters navne som søgeord i Adwords.
I dag tager vi så spørgsmålet “Skal jeg annoncere på andres navne i Adwords?”
Hvis jeg i dag skal lægge ud med at tage konklusionen først, så er mit svar næsten altid, at det ikke er en ret god idé.
Det er der flere grunde til.
Lav klikrate – folk bruger Google i stedet for adressefeltet
I rigtigt mange tilfælde bruger folk Google i stedet for at skrive en URL direkte i adressebaren på browseren. De folk ved i den grad, hvad de vil have, og vil derfor være meget lidt tilbøjelige til at kunne blive ledt på afveje. Det medfører ofte en meget lav klikrate på annoncer på konkurrenters brands, med tilhørende lav Quality Score. Lav Quality Score fører til dyre klik, lavere placeringer osv.
(Af samme grund bør konkurrent-søgeord skilles ud i egne kampagner, så du samler den dårlige Quality Score dér i stedet for at lade den sprede sig i andre kampagner. Det er også nemmere at vurdere afkastet af dine annoncer, når du har en separat kampagne at forholde dig til).
Mindre relevant landing page
Din konkurrents landing page vil også være mere relevant, mens din i udgangspunktet ikke vil have konkurrentens navn med i indholdet på siden. Derfor vil din landing page være mindre relevant og kunne indvirke yderligere negativt på Quality Score.
Ofte lav konverteringsrate
Hvis det lykkes at trække folk på afveje, vil mange af de besøgende hurtigt vende tilbage til det, de kom efter – din konkurrents hjemmeside. Og derfor opleves der ofte meget lav konverteringsrate på besøgende, som kommer fra konkurrentnavne-søgeord.
Slagsmål med konkurrenter
I visse brancher og med visse konkurrenter bliver den type annoncering taget ilde op, hvorfor man kan forvente vrisne henvendelser, advokatbreve og konkurrenter, som bærer nag fremover. Som jeg skrev i gårsdagens blogindlæg, er der ikke pt. en helt entydig dansk retsstilling på dette område, hvorfor man i absolut værste tilfælde kan risikere at havne i retten.
Nogle sure konkurrenter kan også finde på at gribe til andre skridt, såsom at klikke på dine reklamer.
Du åbner for festen
Under alle omstændigheder åbner du for, at dine konkurrenter også kan annoncere på dit brandnavn, uden du rigtigt kan tillade dig at brokke dig over det. Og selvom jeg i ovenstående skriver, at det ofte vil være en dårlig forretning for dig at annoncere på andres brands, så kan det godt koste forretning for dig, at dine konkurrenter gør det.
Deres afkast af investeringen gør hverken fra eller til for dig, for de (trods alt få) kunder, du mister på det.
Gælder det altid?
Gælder det altid, at det er en dårlig forretningsidé at annoncere på andres brands?
Niks, det gør det ikke. Der kan være situationer, hvor det sagtens kan give god mening at gøre det. Og der kan være brancher, hvor der er markant forskel på loyaliteten hos de folk, der søger på brandnavne.
Men overvej i hvert fald nøje ovenstående punkter, før du kaster dig ud i annoncering på andres navne. Det er ikke et område, hvor du smertefrit kan splitteste
Pas på dynamiske søgeord
Dette er jo ikke en guide til, hvordan du så skal gribe det an, hvis du vil annoncere på konkurrentnavne – men jeg giver i hvert fald gerne et enkelt tip videre.
Pas på dynamiske søgeord i dine annoncer!
Det er SÅ klassisk en smutter, at der lige bliver indsat et konkurrentnavn som søgeord i en annoncegruppe, hvor der også bruges dynamisk indsættelse af søgeord i annonceteksten. Og bum, så bryder du jo faktisk loven, når navnet pludselig indgår i din annonce. (Denne fejl er der rigtigt mange garvede SEM-folk, som har oplevet på et tidspunkt. Undertegnede inklusiv).
Glimrende indlæg Frank! Jeg er lidt nysgerrig på hvilke brancher du mener at det faktisk giver mening at annoncere på andres brandnavn?
Jeg kan nemlig ikke lige komme på noget godt eksempel, hvor det ville give mening?
Ligemeget hvordan vi vender og drejer det, må der være minimum et tilfælde hvor svaret må være, at det kan være en god idé at annoncere på konkurrenternes brandnavne – nemlig når konkurrenterne i forvejen annoncerer på ens eget brandnavn. Når det er sagt, ville jeg generelt ikke være bange for at teste konkurrenternes brands af som søgeord, for at se om det kan give et afkast. Chancen for at konkurrenterne tager den direkte i retten, uden at bede om at man redigerer sin kampagne først, er når alt kommer til stykket nok relativt lille.
Hej Mikkel,
Jeg ved, at det er et irriterende svar, men de konkrete erfaringer holder jeg lige for mig selv indtil videre.
Men tænk brancher, hvor der er meget lille forskel på produkternes egenskaber, brancher hvor man egentlig handler med agenter/mellemhandlere eller brancher, hvor folk pr. definition er åbne for nye input.
Emil,
Jep, det lægger jeg også op til – at man åbner festen for andre, hvis man lægger ud med at annoncere på deres brand.
Mht. konkurrenter, der tager den direkte i retten, så sker det ikke. Men jeg har oplevet at starte annoncering, hvor der på andendagen lå to advokatbreve i postkassen fra konkurrenter, som krævede erstatning for denne annoncering. Så der er nogle områder, hvor konkurrencen er skrap, pengene store og der ikke tøves med at aktivere advokaterne.
Så kom det! 🙂
Dejligt med et friskt blogindlæg, når der er strømafbrud! 🙂
Er der nogle brancher eller eksempler, på cases hvor det ofte har vist sig som en økonomisk god idé at annoncere på konkurrentens navn?
– Alexander Larsen
Hej Alexander,
Se mit svar til Mikkel ovenfor. De konkrete eksempler holder jeg lige for mig selv. Ingen grund til at give mine kunders konkurrenter gode ideer. 🙂
Kommentarene kører hurtigt på dette indlæg! Vildt når man tænker på klokken er 3 om natten 🙂
– Alexander Larsen
Alexander og Emil.
I skal tænke i cases hvor et brand er blevet betegnelsen for selve varen. F.eks. “Xerox Machine” på amerikansk som både er navnet på Xerox’ maskiner, men også ord som “Kleenex” 🙂
@Frank, tak for endnu et godt indlæg også for os der sover under Superbowl 🙂
/Brian
Blev lige distraheret under min kommentar, Frank du rette bare hvis du vil, der er ikke meget mening i det 🙂
I skal tænke i cases hvor et brand er blevet betegnelsen for selve varen. F.eks. “Xerox Machine” på amerikansk som både er navnet på Xerox’ kopimaskiner og kopimaskiner generelt.
“Kleenex” er et andet eks. hvor et brandnavn er blevet betegnelsen for selve varen.
skulle der have stået 🙂
/Brian
Så vil jeg da lige komme med en helt konkret sag i forhold til dette.
For et stykke tid siden, brugte vi i forbindelse med en PPC kampagne hos en kunde, en konkurrents firmanavn som søgeord. Firmaet var svensk og havde et navn, som oversat (via Google Translate) betød “bølget plastik”. Derfor var det oplagt at bruge dette ord i forbindelse med annoncering, da kundens hovedsalgsområde var netop “bølget plastik”.
Alt gik fint, indtil det svenske firma pludselig fik tilført 4 mio i kapital af en udenlandsk investor. Så dukkede den første mail op med ønske om at vi fjernede ordet fra AdWords. Vi lænede os dog op af EU-domstolens behandling af Google vs Louis Vitton og nægtede for så vidt at have gjort noget ulovligt.
Lidt skriverier frem og tilbage endte rent faktisk med en indkaldelse til Tingsretten i Stockholm og vi nåede faktisk helt frem til selve dagen hvor den indledende høring skulle finde sted, inden det svenske firma og kunden indgik et ikke-økonomisk forlig, som medførte reelt ingenting. (kunden bruger dog ikke længere ordet på AdWords)
Denne process havde taget ca. 1 år, havde sandsynligvis kostet det svenske firma i omegnen 50.000,- SEK, samt udgifter til domstolen og vi havde fået en indsigt i antallet af visninger / klik osv. af deres firmanavn. Fra kundens side havde de ikke nogen væsentlige udgifter, var blevet nævnt i flere svenske dagblade / fagblade, og havde fået indsigt i svenskernes adfærd på det omtalte ord.
Så kan man jo vurdere om det var tumulten værd at annoncere på denne måde?
Min vurdering er i dette tilfælde, ja (ellers ville vi jo heller ikke have holdt på vores ret 🙂 ) – i forbindelse med at “holde på sin ret”, og den branding af kunden som sagen handlede om, gav noget goodwill hos de svenske kunder, da firmaet i Sverige blev opfattet som noget krævende og gammeldags, hvilket faktisk har medført dokumenterede forespørgsler og salg.
Jeg synes dog, at det er meget afhængig af den konkrete situation, som også Frank skriver. Jeg tror det afhænger meget af hvor koldt vand man har i blodet og også om det er umagen værd i forhold til den værdi en evt. omtale / link / kunder osv. der kommer ud af det, og nok også det brand man kaster sig i krig med 😉
Jeg undskylder på forhånd den lidt rodede artikel, men der skulle mange oplysninger ned i en relativ kort artikel. Jeg vil dog meget gerne stille yderligere oplysninger / erfaringer fra denne sag til rådighed, hvis der er nogen af jer der skulle stå i en lignende situation eller bare ønsker uddybning 🙂
God påske til alle!
Spændende læsning, Jeppe Schmidt – det gav jo også noget lækker omtale og lyder bestemt som om, at det var besværet værd 🙂
Hej Frank,
Super godt (debat)indlæg. Den med kvalitetsscoren er ikke altid så farligt, som man skulle tro. Med det rigtige forarbejde, kan man hente 10/10 på konkurrentsøgninger og få super billige klikpriser. Det kan vi altid snakke mere om til MarkentingCamp irl.
Mvh
Kent
Hej Kent,
Ja, jeg glæder mig gevaldigt til i morgen. Der skulle gerne være en deltagerkreds, hvor det er muligt at snakke masser af Adwords undervejs. (Altså foruden den time, hvor jeg skal holde mit eget oplæg 🙂 )
Kom forbi, da jeg står i situationen at andre reklamerer for mine varemærke registrerede virksomheder, og troede man i det mindste kunne stoppe folk fra at gøre det. Google selv havde på et tidspunkt en blokade på, men det ser ud til de har løftet den, de gik vel glip af en sjat mønter fra deres pengemaskine..
Spændende indlæg!
Jeg er helt enig i de mange nævnte ulemper ved at annoncere på konkurrentens navn, men spørgsmålet er om den ofte meget lave klikpris ikke kan gøre op for det? Eller i hvert fald som minimum give anledning til at prøve det af og undersøge, om det er profitabelt?
Jeg støder ofte på brandnavne, der er meget søgte, og det er søgeord, der helt naturligt er en meget lav klikpris på. At det kan være risikabelt at prøve denne form for annoncering af vedkender jeg så absolut, men i mange tilfælde tror jeg nu godt, at det kan være forsøget værd.
/Alexander
Hej Frank.
Super spændende indlæg. Jeg troede personligt selv, at det ikke var tilladt, at bruge konkurrenternes navn i Adwords. Det er da noget jeg vil prøve, at teste og se om det er rentabelt.
/ Anders
Kanon indlæg.
Jeg har f.eks en rejse side om Gran Canaria, er det så tilladt, at bruge søgeord som Spies, Bravotours o.s.v, da disse også har en stor trafik volume?
Hilsen
Joachim
Rigtig godt indlæg. Vi har delt den internt hos https://seo-partners.dk !
Meget brugbar information! mange tak for din deling af viden!
Tak for et godt indlæg!