Hvad betyder Top-4 Adwords for dig?

Hvad betyder Top-4 Adwords for dig

I Adwords har vi været vant til at tale om ”Top-3” annoncerne, der bliver vist over de organiske søgeresultater. Det skal vi holde op med. Google har ændret på spillebanen igen. Denne gang er det en meget synlig ændring, da der fremover bliver vist 4 Adwords-annoncer i toppen over de organiske søgeresultater i stedet for de tre annoncer, vi har været vant til. Farvel til ”Top-3” og goddag til ”Top-4”.

Til gengæld forsvinder alle annoncer i højre side, og der vil fremover kun være annoncer i top og bund. (på nær Google Shopping, som fortsat kan dukke op i højre side).

Sådan så det ud før:

Google Serp med sidebar-ads 500

Og sådan ser det ud nu: (bemærk lige underkanten af skærmen på min 15,6″ bærbare på dette screenshot. Der er plads til et enkelt organisk søgeresultat uden at scrolle).

Google Serp med 4-ads 500

Men hvad betyder det for dig og dine konkurrenter, at vi nu skal vænne os til at tale om ”top-4” Adwords i stedet for ”top-3”? Følg med, så ser vi på nogle af konsekvenserne, og hvad du skal være opmærksom på.

Hvornår rulles ændringen ud?

Lige nu. Det startede i fredags på google.com, og er i gang med at blive rullet ud på .dk også. (I skrivende stund kan man både ramme datacentre med de gamle og nye Adwords-typer). Så det er denne dato, du skal notere i din kalender, Google Analytics, dine arbejdsnoter til Adwords eller hvor du nu skriver den slags ned. Det er nu, der er skæringsdato mellem ”før” og ”efter”, når du skal prøve at vurdere konsekvenser for din markedsføring og synlighed.

Hvor stort er omfanget?

I artiklen her nævnes det, at der kun vil blive vist fire top-annoncer for ”Highly competitive queries”. Min test på en lang række danske søgeord viser, at den formulering er ren Google-newspeak. Der bliver i grove træk vist fire søgeresultater på HVER ENESTE søgeord, hvor der er konkurrence og kvalitet nok, til at fire annoncer kan blive vist i toppen. Så med mindre der bliver justeret på tingene efterfølgende, er fire simpelthen bare den nye standard.

Hvem påvirker det mest – i Adwords-delen?

Hvor meget denne ændring påvirker dig, afhænger meget af din nuværende strategi. Fjernelsen af side-annoncerne betyder, at mellemvejen er væk. Nu er du enten med i toppen eller gemt godt af vejen. Det kan komme til at pille ved strategien for flere annoncører.

Top-3 strategi:

Har du valgt konsekvent at ligge i toppen, så vil du opleve,  at dine klikpriser kan stige, hvis annoncører, der før har været mest i sidebar, byder markant op for at komme i toppen. Men det er ikke givet, at dine klikpriser stiger, fordi der nu også er kommet den 4. plads med. I visse brancher kan det også betyde, at konkurrencen bliver mindre skrap, fordi nogle annoncører vil være tilfredse med 4. pladsen og ikke byde så hårdt op for at havne i top-3.

Sidebar-strategi:

Har dine annoncer oftere været placeret i sidebaren, bliver det nu mere alt eller intet. Hvor annoncerne i siden var en mellemvej er der nu kun den store synlighed i toppen eller den forventede glemsel i bunden, hvor jeg formoder at der bliver langt færre reelle eksponeringer end i siden. Til gengæld bliver der nemmere vej til toppen, hvor du nu får en plads mere at gå efter.

De billigste klik:

Det bliver nu langt sværere for arbitrage-annoncørerne, som har annonceret på et væld af søgeudtryk med minimale klikpriser. Der bliver nu vist færre annoncer på en side med søgeresultater (7 i alt mod 11 før). Det gør livet markant sværere for folk, som lever af at byde meget lavt og hænge på blandt de allernederste annoncer. Ændringen kan også sagtens gøre en mængde Dynamic Search Ads-kampagner langt mindre effektive end før. Har du før tilladt Google at byde på et væld af autogenerede udtryk med meget lave klikpriser, kan du sagtens komme ud for, at disse kampagner nu kommer til at bidrage med langt mindre end før.

Endnu mere fokus på extensions

Annonceudvidelser bliver endnu mere vigtige. Annoncerne i bunden har nemlig også annonceudvidelser af forskellig slags. Google har længe signaleret, at de vil have så mange extensions som muligt, med flere og flere af slagsen og endnu mere automatik, hvis folk ikke selv bruger dem. Når side-annoncerne nu forsvinder, virker extensions på alle annoncer fremover. Og selv for annoncer, der ikke havner i toppen vil gode udvidelser være et must.

Google Serp bund 500

Dine annoncer skal kun virke i et look fremover

Nu er det slut med at overveje, hvordan dine søgeannoncer ser ud i både top-mode og side-mode. Når der ikke længere er side-annoncer, skal dine søgeannoncer bare altid se bedst ud i top-mode. (For du kører selvfølgelig søgenetværk og displaynetværk hver for sig og så kan du i display-delen fortsat tage hensyn til det “gamle” look).

Top-annoncer

Hvem påvirker det mest – på SEO-fronten?

Den nye annoncestruktur har ikke kun en effekt på Adwords, men også på SEO. Fire annoncer fylder mere end tre, så Adwords bliver opprioriteret på bekostning af de organiske resultater. Og det kommer til at være endnu et skridt, som gør “gammeldags” SEO mindre effektivt.

Følger du en gammeldags SEO-strategi med fokus på topplaceringer for få trofæsøgeord som ”bredbånd”, så er denne opdatering en dårlig nyhed. Dine organiske placeringer bliver presset en tak længere ned på søgninger, hvor der helt sikkert er konkurrence og volumen nok i Adwords-systemet til at optage de fire pladser og dine organiske placeringer bliver mindre synlige. Både fordi de især på mindre skærme bliver presset længere ned og ud af det første skærmbillede. Men også fordi folks øjne nu skal forbi en fristende Adwords-annonce mere, før de kan begynde at læse om, hvad du har at byde på. (Ja, der bliver også færre annoncer i højre side, men set fra Adwords-interfacet kan jeg godt afsløre, at klikraten på en top-annonce typisk er  højere end hvad der kan forventes af samtlige sideannoncer tilsammen).

Har du en mere moderne tilgang med arbejde med en bred vifte af søgeord og søgeord i forskellige dele af informations- og købe-faser, vil effekten være mindre. Her vil der i mindre grad være ”fyldt op” på toppen af Adwords-hylderne, hvorfor det spiller en mindre rolle, at der kan være fire annoncer i stedet for tre.

Har du brug for lidt inspiration til det her med valg af søgeordstyper, så lyt til dette nye podcast med Thomas Rosenstand og Ib Potter.

Men SEO er ikke dødt!

Og før du spørger: Nej, det her betyder ikke, at SEO er dødt. Som du måske husker fra et gammelt indlæg her på stedet, er der nogen, som konsekvent søger udenom de betalte resultater. Og mange brugere, der er mindre stålsatte, havner også i de organiske resultater. Men Google har igen gjort det en tak sværere at have en strategi, der udelukkende baserer sig på SEO. Og det vil de blive ved med. Når der nu både er annoncer i top og bund, bliver der så langt at scrolle. Behøver der virkelig være hele 10 organiske resultater på siden…?

SEO er ikke død, og kommer ikke til at dø. Men i SEO-verdenen gælder Darwins lov, og dem der er bedst til at tilpasse sig, overlever.

Hvad skal du holde øje med – i Adwords?

Det mest af ovenstående er generelle betragtninger. Her er lidt bud på, hvad du kan gøre for at holde øje med effekten på lige præcis dit marked.

Hvis du i din Adwords-strategi oftest ligger i top-3, så skal du mest holde øje med, hvad der sker med dine klikpriser og din gennemsnitsposition. Byder dine konkurrenter op for at komme med i toppen og presser priserne op eller sågar overhaler dig og sender dig ud af toppen? Eller bliver priskonkurrencen i stedet lidt mindre, fordi det er nemmere at komme med i toppen? Det er, hvad der er væsentligt for dig. Hold også lidt øje med, om klikraten for dine annoncer bliver påvirket af, at der nu kommer en fjerde konkurrent i toppen.

Hvis du ikke konsekvent er med i toppen, så har du en lidt anden opgave. Du skal til at holde øje med, hvor dine annoncer havner nu. Hvor tit er du med i top-4, nu hvor der er blevet mere plads? Og hvordan fungerer dine annoncer, når de havner i bunden? Det er især top/side-splittet i Adwords-systemet, du skal kigge på. (Det der hedder “Top ift. andre” i segmentér i Adwords-interfacet) Hvad der sker for dine klikrater, når de går fra sideannoncer til bund-annoncer. Er du mere med i toppen end før og får derfor flere klik? Og hvor god bliver klikraten for plads nr. 4 i forhold til den tidligere top-3? Det er vigtige spørgsmål, som du kan besvare ved at følge med i dine egne data.

Adwords top-andet 500

Hvad skal du holde øje med – i SEO?

Du kan ikke på kort sigt gøre frygteligt meget ved denne strukturelle ændring, som flytter klik fra organisk til PPC. Men hvis der nu er forskel på effekten for forskellige typer sider eller søgeord for dig, kan det måske påvirke din fremtidige strategi.

Så hold øje med din søgevolumen i Analytics. Læg mærke til, hvilke dele af dine landing pages, der bliver påvirket. Det kan give dig en indikation af, hvor effekten af ændringen måtte være størst.

Tjek også dine klikrater i Search Console, når der kommer lidt mere data ind. Falder klikraterne på trofæord, men ikke på long-tail søgeord, ved du hvad du skal gøre fremadrettet. Falder klikraterne på søgeord, der er helt tæt på købsbeslutningen, men ikke på søgeord, der ligger længere oppe i søgetragten, så har du også et hint til, hvad der kan gøres. Sker der ingenting, kan du glæde dig over, at det har været en storm i et glas vand.

Dine oplevelser?

Har du set eller oplevet noget mht. denne opdatering, så byd endelig ind, enten i kommentarerne nedenfor eller på det sociale medie, hvor du er rendt ind i linket til denne artikel.

PS: En stor tak til Anders Saugstrup og Marketers.dk for den fine headergrafik.

41 meninger om “Hvad betyder Top-4 Adwords for dig?”

  1. Spændende læsning og det bliver endnu mere spændende at følge i den nærmeste tid. Det at drive en webshop blev med et slag pludselig forandret ganske væsenligt. Jeg er glad for at jeg ikke har lagt alle æggene i een kurv.

  2. Det er noget af en nyhed skal jeg ellers love for, for os som arbejder seriøst med AdWords. For de annoncører som oftest har top placeringer, og med det kan drive en god forretning, er det her jo en fantastisk nyhed. Men for alle de små annoncører er der virkelig tale om noget af en mavepuster.

    Tak for en rigtig god gennemgang Frank!

  3. @Bent, “forandret ganske væsentligt”. Føles det som SÅ stor en ændring set fra din stol? Jeg vil lige vente og se lidt data og erfaringer fra virkeligheden, før jeg vil afsige dom over, hvor voldsomt ændringen bliver i praksis.

    @Anton, Jeg har nu også nogle ret store kunder, hvor jeg virkelig skal holde øje med kontoen i de nærmeste dage og revurdere nogle elementer af strategien..

  4. Ja det er min umiddelbare tanke.
    Det virker på mig som om Google laver et opgør med SEO, så det er Google der bestemmer hvad der skal vises “above fold” og ikke folk der bearbejder (manipulerer) med sider for at få dem vist i søgeresultaterne.

    Omkring Adwords kan man frygte at det kun er dem med store budgetter der kommer til at ligge i toppen.

    Men som du siger så er det nok bedst lige at slå koldt vand i blodet og se hvad der sker 🙂

  5. For den almindelige bruger af Google, tror jeg ikke det vil ændre noget, men for annoncører og specielt webshops er der kommet nye boller på suppen.

    På produktsøgninger (Søgninger hvor brugeren vil købe), bliver konkurrencen på AdWords skærpet. De største (og bedste) vinder, og jeg tror vi vil opleve dyrere klikpriser.

    Organisk vil jeg gætte på at en typisk webshop vil miste 20% af trafikken, som så skal hentes via AdWords. Der hvor der nu for alvor blive kamp i de organiske resultater er på søgninger som ikke er så produktspecifikke, men mere hv- spørgsmål og der hvor brugeren søger viden og information. Så selv om man skal passe på med at bruge ordet “Content Marketing”, så vil jeg alligevel gætte på at det er givet godt ud at have fokus på content, og vidensdatabaser som kan hente organisk trafik.

  6. Vil webshops, og kunder for den sags skyld, ikke få mere ud af Google shopping så tabet måske ikke bliver så stort?

  7. Jeg lagde godt mærke til ændringerne henover weekenden. Jeg har i forvejen mit at gøre med at få styr på en kæmpe adwords-konto som har passet sig selv, i et par år, give or take.. Nu skal jeg også forholde mig til nye “regler”.

    Tak for en rigtig fin gennemgang af ændringerne.

  8. @Lars, meget enig i dine betragtninger. Jeg har med vilje ikke skrevet “content marketing” i ovenstående, fordi det er så hypet for tiden. 🙂

    @Jonas,
    Det bliver interessant at se effekten på Google Shopping også. Om de annoncer kommer til at få mere opmærksomhed, når interfacet bliver lidt mindre rodet.

    @Michael, God arbejdslyst!

  9. @Frank – Helt enig at selv store kunder/annoncører skal genoverveje dele af deres strategi. Min pointe var mest at Google med en update som denne i hvert har gjort det sværere for de små spillere at lege med i kampen om betalt trafik fra Google 🙂

    Fx vil en strategi som vi skrev om på Twitter med “affiliate arbitrage” blive en hel del sværere at eksekvere, hvor man annoncerede med lave bud og en forhåbning om lidt billige kliks hist og her.

  10. Kanon godt indslag omkring AdWords og de nye opdateringer fra Google. Det er bestemt noget vi hos Hazzlefree bliver nødt til at kigge nærmere på, og se hvad det får af konsekvenser for henholdsvis SEO- og AdWords kunder.

    Ærlig talt, så er det først nu jeg støder på denne nyhed om top 4 annoncer. Much appreciated! 🙂

  11. Google øger processen imod større og større webshops, hvor de mindre får svære og svære med at følge med, fordi de ikke har samme budgetter, volumen mm.

    Når det så er sagt, så tror jeg hurtigt, at mange bliver trætte af at søge på noget, og så ende på en adwords landingpage, hvor de ikke finder de ønskede informationer. Dvs SERP placeringerne i top 4, kan faktisk ende med at blive endnu mere værd og effektive, hvis man gør sit arbejde ordentligt!

    Så intet er så skidt, at det ikke er godt for noget. Og hvem klager egentlig over, at ens konkurrenter skal betale flere adwords kroner pr ordre, der løber igennem systemet, det er da klart en win!

  12. @Anton, Ja, arbitrage må blive markant sværere nu. Ligesom taktikken med DSA-kampagner med meget lave bud.

    @Nicolai, Uh, hvis du først støder på den slags nyheder, når jeg blogger om dem, så skal du nok lige justere info-strategien. 🙂
    Du må lige følge Searchengineland, White Shark Media m.fl. på Twitter, G+, Facebook eller hvor du følger med.

  13. @Morten,
    Jeg kan selvfølgelig ikke udelukke, at der kan komme et reklame-overload, når der kommer fire annoncer øverst i SERPs, men jeg har svært ved at se, at de organiske resultater ligefrem skal blive mere værd end før ændringen. I hvert fald på alle den type søgninger, hvor folk er tæt på at ville købe.

  14. Og til flere af jer, der skriver at denne opdatering favoriserer større kunder. Jeg ved ikke, om jeg synes, at denne opdatering nødvendigt er så meget et udtryk for det.
    Men jeg ser en generel tendens til, at Google gerne stopper så mange features og elementer ind i Adwords, som kan gøre det sværere for især små virksomheder med gør-det-selv Adwords at følge med i det hele. Hvis man så oven i købet kan opleve at klikpriser kan stige, kan det godt være dråben, der får bægeret til at flyde over.

  15. @Frank Hellerup Madsen
    Står kunden og vil købe, så ved de fleste, at de skal tjekke flere sites, dvs kasseapparatet i Google kommer til at bimle og bamle, hvis priserne stiger, da der er chance for 4 kliks før der købes.
    Men reklameblindhed opstår bare altid. Der går ikke længe før, at mange gennemskuer at noget er betalt reklame og andet er indhold. Og så kan det blive en fordel at ligge godt til i SERP.
    Men står Louise og skal købe en iPhone her og nu, og har kortet oppe af lommen, så bliver det helt sikkert en fordel at ligge i top4. Skal hun derimod have lidt info, før hun beslutter sig, så kan det blive dyrt at ligge i toppen, fordi hun måske klikker sig ind, men ikke finder den nødvendige information, og derfor smutter videre…

    Jeg kan se på min shop http://shop.cosmos-co.eu/da/ at konverteringerne og antallet af ordre er steget mærkbart siden ændringen. Og det er altså selvom vi er i slutningen af Februar, hvor de fleste plejer at være broke… Om det så skyldes denne Google ændring eller eksterne faktorer, det kan jeg ikke lige gennemskue pt, men jeg har en feeling, som siger, at Google giver mig en hjælpende hånd i den positive retning 🙂

  16. @Morten,
    Interessant, hvis du kan se ændringer med det samme. Og det er på organiske besøgende, ikke?

  17. @Frank Hellerup Madsen
    Jo jeg bruger slet ikke Adwords, den del har jeg overladt til alle mine forhandlere. Men jeg har oplevet en stigning i konverteringen på 2,2% siden i Mandags, og vi har intet ændret på siden…
    Dertil kommer en stigning i antallet af besøgende.

  18. Når der nu udelukkende er annoncer over folden, kan man spørge sig selv, om der egentlig stadig er tale om en søgemaskine. Hvordan vil de i øvrigt skaffe vækst til aktionærerne næste år.. 5 annoncer? Et eller andet skal de jo optimere på.

    Uanset hvad gælder det nu endnu mere om at spille på flere heste og vælge sine kampe i SERP med omhu.

  19. Det kan godt være at det er et skridt mod af afværge SEO folk og virksomheder. Samtidig vil deres lommer også blive fyld mere op.

    Det jeg ikke helt forstår er at google som er en af verdens største søgemaskiner, helt skulle vise det indhold der er relevant for de besøgende, ved at nogle betaler sig frem, bliver denne visning jo helt forskruet. Der må da være begrænsninger på hvor meget de overtager af de organiske pladser. Hvad tror i andre, tror i at de vil hugge flere af de organiske pladser frem for adwords visninger?

  20. Super artikel. Jeg har læst et sted, at Google har teste denne nye model i nogle andre land.
    Er der nogle der ved hvilken indvirkning det har på de kliks man vil få fra det organiske index. Fx fra de tre første pladser?

  21. @Esben, Det bliver interessant at følge med i. Jeg kan sagtens forestille mig, at de fortsat vil forsøge at forskubbe balancen mellem annoncer og organisk indhold. Måske ikke lige med fem topannoncer, men det kan jo også ske på anden vis. Udover mit forslag ovenfor om at skære nogle af de organiske resultater væk, har de også i USA haft shopping-annoncerne vist under topannoncerne i stedet for i sidebar.

    @Rosenborg, Google er jo en virksomhed, der vil tjene penge. Og helst flere af slagsen hele tiden. Så som jeg lige skrev til Esben, kan jeg sagtens forestille mig, at de bliver ved med at dreje lidt på knapperne.

    @Rosa, Jeg har ikke set nogle konkrete data fra andre lande. Men det er jo heller ikke muligt at måle på, så længe Google kun har splittestet det. Det er først nu, hvor det bliver indført, at man decideret kan se effekten i Search Console, Analytics osv.

  22. Rigtig fint overblik Frank.

    Med alt det white space der pludselig kommer på Google, mon ikke det åbner op for nogle nye tests fra Googles side? Her tænker jeg endnu mere Shopping eller måske andre nye former for annoncer, som vi ikke har set før.

  23. @Skjoldby, Det er ret sandsynligt. Lige nu er det shopping og/eller knowledge boks, der dukker op. Hvis det forøgede whitespace samlet set betyder en god stigning i klik på de tilbageværende annoncer (inkl. shopping), kan det godt være, at der ikke dukker mere annoncestads op. Men ellers er der jo noget plads, der kan arbejdes med. Måske især på søgninger, der ikke rammes af shopping-resultater lige nu. Havde Google ikke lige aflivet sit sammenlignings/affiliateprogram, ville jeg have foreslået dem som en kandidat i højre side på de områder, som var dækket.

  24. Super godt indlæg og efter min mening en overset udfordring at det nu kun bliver de 4 højest bydende der kan “købe” sig plads i søgeresultaterne. Det vil helt sikkert medføre markant højere budpriser og måske endda gøre Adwords mindre rentabelt for mange…

  25. Virkelig godt indlæg. Har først lige læst det nu, men jeg har bookmarked din side, så jeg ikke miser et så godt indlæg igen. Tak for det!

  26. Det kan godt være at rigtigt mange forbigår annoncerne bevidst, fordi mange opfatter dem som irrelevant reklame. Men når annoncerne efterhånden fylder halvdelen af synsfeltet på skærmen ved søgninger, tror jeg at organiske søgninger efterhånden mister rigtigt meget trafik.
    Heldigvis er min egen hjemmeside ikke ramt ret hårdt af dette, da der ikke benyttes ret meget brand-bidding i min branche. Men det er synd for nye og mindre virksomheder der ikke har været med fra starten, og skabt sig et brand dengang det var muligt uden kæmpe egenkapital eller investorer.

  27. Jeg synes det har taget overhånd, og det er meget synd for nyopstartede virksomheder som ikke har samme budget som de store spillere på markedet. Vi benytter dog ikke ADwords men det vil måske overveje på sigt.

  28. Hej Frank

    Faldt lige over din artikel fra sidste år. Jeg synes det er pisseirriterende når man googler efter et eller andet, at man skal scrolle ned forbi annoncerne før man finder det man søger efter. Med andre ord har google det seneste år leveret dårligere indhold med deraf forringet brugeroplevelse. Gad vide hvornår de bliver straffet af deres egen algoritme 🙂

  29. Kommer der nye indlæg på denne side?
    Jeg synes jeg har fundet nogle gode forklarende artikler, og håber at der kommer nye indlæg og tips her på siden.

    Tak forlæsningen.

  30. Hej Frank,

    Er din blog inaktiv, eller er der nye indlæg på vej?

    Jeg har læst mange af dine artikler, men er i tvivl om hvilke som er outdated. 🙂

  31. Hej Frank,

    jeg har læst mange af dine spændende artikler, tak for det.

    Men gælder disse artikler stadig eller er der kommet “nye regler” fra Google ?

    mvh,
    Lene

Skriv et svar til Mathias Annuller svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *