Jeg er økonom og har tidligere arbejdet som sådan i mange år. Derfor må jeg indrømme, at det virkelig får mig til at skære tænder, når jeg oplever reklame- og Adwords-folk bruge udtrykket “ROI” i flæng.
Det er nemlig blevet et popord i visse brancher, hvor det bruges uden reel viden om, hvad begrebet dækker over. Og det er synd, når vrøvlehoveder skal skabe forvirring om, hvad et godt gammelt økonomisk fagudtryk dækker over. Der er kort sagt rod i ROI, og det vil jeg gerne bidrage en smule til at få ryddet op i.
Hvad er ROI?
ROI er en forkortelse for det engelsksprogede udtryk ‘Return on Investment’. Et udtryk for, hvad afkastet af en given investering er. Definitionen på ROI ved investering i projekter er: (Indtjening på projektet – Investeringen) / Investeringen.
Dvs. investerer man 10.000 kr. i en opgradering af sin webshop, og det giver en øget indtjening på 15.000 kr., får man en ROI på 50%. En positiv ROI betyder altså, at man har fået et positivt afkast af sin investering, mens en negativ ROI-værdi betyder, at man har tabt penge.
Hvad er ROI ikke?
ROI er ikke, ikke, IKKE! et mål, hvori omsætning optræder. Det handler om afkast, dvs. indtjening. Der måles heller ikke i den stramme brug af ROI, hvor glade kunderne måtte være, medarbejdernes tilfredshed, reklameværdi af nye tiltag, branding eller alle mulige andre parametre, der ikke kan opgøres i kroner og ører på bundlinien. ROI handler om, hvor mange penge man målbart tjener ind, så man kan vurdere investeringens effektivitet.
For ikke-økonomerne derude, så er omsætning de penge, der bliver lagt i kasseapparatet, når en kunde køber noget hos dig. Indtjening er overskud. De penge du har tilbage, når du har betalt leverandøren for varen, PBS for at håndtere betalingen, Post DK for leveringen m.m.
Og derfor er det helt galt, når man oplever nogen bruge omsætning som et element i ROI. Du får ikke overskud af din investering i bannerreklamer, hvis du bruger 10.000 kroner på reklamerne, omsætter for 15.000 og kun tjener 5.000. Desværre ser jeg alt for tit folk bruge omsætningen som parameter. (Det får jo også alle regnestykker til at se bedre ud, men jeg håber nu, at det blot skyldes uvidenhed på det økonomiske område).
Kan man overhovedet bruge ROI til noget i online markedsføring?
Jep, ROI har da en berettigelse i online markedsføring, såvel som i andre former for forretning og virksomhedsdrift.
Det kan f.eks. bruges, hvis man skal vurdere, hvorvidt et nyt initiativ er værd at foretage, eller hvor man skal investere ekstra penge.
Driver man f.eks. en webshop og har 10.000 kroner til rådighed til investering og udvikling af forretningen, kan der være mange valg. Skal man bruge dem på mere Adwords, en optimeringsrapport for at øge konverteringen, en SEO-rapport, E-mærket til sin shop, bredere produktudvalg eller et helt andet tiltag, kan man tage forventninger til ROI med i betragtningen.
Hvis man starter med at regne ud, hvor meget ekstra indtjening 10.000 mere i Adwords vil give, har man et udgangspunkt.
Så kan man efterfølgende forholde sig til, hvor meget ekstra indtjening, der skal komme ud af et E-mærke, hvor mange besøgende der skal komme ind fra ekstra SEO-indsats eller hvor meget konverteringsraten skal øges for at kunne matche Adwords-afkastet. Det er ROI-betragtninger i praksis. Ikke noget pjat med omsætning, men i stedet hårde kontanter og tilbagebetalingsprocenter. Overvejelser som gør, at man kan træffe så velovervejede beslutninger som muligt.
En kort huskesætning
Husk nu: “Man kan ikke betale regninger med omsætning”. Kan du blot huske den ene sætning, gennemskuer du hurtigt, hvis nogen ævler og bruger ROI-begrebet forkert.
Og så er dagens økonomiforelæsning slut.
Super opsang! Og god gennemgang af begrebet.
Bortset fra, at hvis du hører en online marketing mand bruge begrebet ROI, så ved du han ikke er ordentligt uddannet.
Det korrekte fagterm er nemlig ROAS, Return On Ad Spending 🙂
Rigtig dejligt med et lille opråb (er også selv talmand).
Det eneste sted du taber mig lidt er hvor du skriver:
“Du får ikke overskud af din investering i bannerreklamer, hvis du bruger 10.000 kroner på reklamerne, omsætter for 15.000 og kun tjener 5.000.”
Du mener sikkert noget andet end det jeg læser, men det eneste der kan få mig til at give dig ret, er hvis omkostningerne på de ekstra varer du sælger er mere end 5.000 kroner. Ellers er der som jeg læser det tale om profit og dermed en positiv ROI.
Mvh
Mikael
Godt indlæg, selvom det også burde være lidt indlysende. Hvis man beregner succes af noget som helst uden at medregne alle udgifter og tidsforbrug, så går man ned af en farlig vej.
Hvis man brænder sig på det, så lugter man til den rigtige ROI
@ Mikael Rieck: Det der menes i eksemplet er at, hvis virksomheden øger sin omsætning med 15.000 og tjener 5.000 mere ved at bruge 10.000 på markedsføring, så taber virksomheden 5.000, fordi den har variable omkostninger på 10.000 (15.000 – 5.000 eller omsætning minus indtjening) i forbindelse med salget af de ekstra produkter, og kun tjener 5.000 mere.
Ellers rigtig god artikel.
@Martin, så er jeg med. 🙂
Godt indlæg med en simpel og god pointe.
Dejligt med en gennemgang fra en rigtig økonom, Frank. Lad so håbe, at mange læser om det, så de ikke forblændes, når den næste opringning om AdWords kommer 😉
Hvad hvis man tildeler en numerisk værdi for den øget brand value gennem f.eks bannerreklamer, vil brand value så ikke kunne medtages i en ROI betragtning?
Fiiin gennemgang – tror faktisk jeg selv er kommet til at mikse begrebet ind i en privat samtale under disse falske forudsætninger 🙂
Godt indlæg Frank, og fed punch line, den vil jeg tillade mig at låne indimellem.
Super indlæg. Har selv været ved at gå i fælden hos et af de Adwords firmaer der lover guld og grønne skove. Og de brugte vendingen flittigt.:-)
/Morten
Tak for alle kommentarerne.
@Søren,
Det vil jo være fjollet at bruge et ROAS-begreb om investeringer i checkout-flow på en webshop, køb af e-mærke eller andre ikke-reklamerelaterede udtryk, så jeg tror bare, at jeg holder fast i ROI over en bred kam. 🙂
@Martin Bach,
Tak for at forklare min mening med et lidt kringlet sætning.
@Rosenstand,
Jeg har vist ikke en læserskare, der er stor nok til at rykke ved de forhold for alvor. 🙂
@Ian,
Jo, hvis man på forhånd har vedtaget, at den slags alternative parametre er et væsentligt mål, kan man godt værdisætte andre parametre og inddrage dem. Jeg omtaler dem bare meget skeptisk foroven, fordi jeg for tit har hørt dem inddraget på bagkant i forskellige projekter, hvor det reelle afkast på bundlinien har været for småt..
Jeg synes det er vigtigt – især som konsulent at der er fokus på samtlige værdiskabende aktiviteter i kampagnen, hvorfor man naturligvis skal have det med i den indledende dialog med kunden.
@Morten – hvis du havner hos et ordentlig bureau vil jeg vove den påstand, at Adwords er en direkte bundlinjeaktivitet – hvis det gøres korrekt. Måske du skulle undersøge det nærmere….?
Helt rigtigt observeret Frank – synes også mange er begyndt at bruge ROI, men synes til gengæld også at de fleste rent faktisk HAR styr på termen og brugen den rigtigt. ROI er jo trods alt et rimeligt simpelt tal mange allerede lærer på handelsskolen.
Vil faktisk sige det er positivt at så mange e-købmænd har fået øjnene op for ROI – det peger jo i virkeligheden på at der er kommet mere fokus på hvad der rent faktisk er profitabelt og ikke er. Og det er i mine øjne positivt over en bred kam…
God artikel 🙂 thumbs op!
@Ian, men skal det også være reelt målbare værdier (såsom tidligere observeret ekstra værdi af en gennemsnitlig Facebook-fan), og ikke noget fluffy stads med værdien af medieomtale i forhold til brand og lignende elastik i metermål. Det udvander bare ROI-begrebet unødvendigt.
@Nikolaj,
Du må komme meget bedre steder end jeg på nettet. For selvom ROI er relativt simpelt, så oplever jeg såvel Adwordsfolk som webanalytikere og reklamebureauer bruge helt forkerte udgaver af begrebet.
Men jo, hvis webkøbmænd i almindelighed begynder at forhold sig til ROI eller bare tanker, der minder om det, så er det da klart et tegn på stigende professionalisme, og det kan jeg også kun fortolke positivt.
Er der ikke rigtig mange ord efterhånden, som er blevet ramt af “pop fænomenet”, hvor betydningen pludselig udvides kraftigt?
Især brancher som oplever en stor vækst, og dermed en messe nye firmaer, ændre på udtryks oprindelige betydning.
Et skræmmende fænomen, så godt med et oprydning ;D Så mangler du bare de mange andre udtryk ;D
Det ville aldrig give mening at benytte omsætning i ROI modellen – en høj omsætning er aldrig et mål i sig selv.
Enig i at det i sidste ende handler om at skabe indtjening. Men jeg synes ROAS fungerer fint som et praktisk, økonomisk optimerings-mål i det daglige arbejde. Primært fordi stort set alle gængse tracking-systemer kun rapporterer omsætning (eller meromsætning) og ikke indtjening. Og så kan det være noget hurtige at beregne ROAS i hovedet end ROI på f.eks. en ny AdWords-kampagne eller hvis man skal sammenligne effektivitet af forskellige tiltag. At beregne et ROAS-mål på product X (f.eks. hvad er break-even ROAS) kræver naturligvis at man ved hvad indtjeningen er på produktet…det kommer man ikke udenom…
Hej Lasse,
Så længe man ikke stikker sig selv eller andre blår i øjnene og bruger udtryk helt forkert, må man bruge de nøgletal, man har lyst til i det daglige arbejde. Har man som dig helt tjek på på nøgletal og forskelle mellem indtjening og omsætning, er der absolut intet galt i at bruge ROAS, når man sidder med en Adwords-konto.
Jgg støder iøvrigt ofte ind i forvirring omkring marginal og total ROI. Foretager man en ændring i en eksisterende marketings-mekanisme er det naturligvis indtjeningen og udgiften af ændringen der er interessant og ikke den totale ROI. Da det jo som regel er de totale mål, som bliver rapporteret online bliver folk nemt forvirrede. Måske er kommentaren mest relevant til AdWords, men det er tankevækkende hvor ofte folk er villige til at hæve pris/udgift sålænge den samlede indtjening stadig er positiv.
Udmærket artikel men husk nu at mange virksomheder med en høj ROI har måtte erklære sig selv konkurs grundet manglende likviditet.
Med andre ord er RIO blot en af mange parametre man skal være opmærksom på. Ellers er jeg fuldstændig enig i din fremlæggelse.